你一定听说过五谷道场吧？当时，“非油炸食品更健康”的口号在超市流行起来。短短两年，销售额达到20亿，赶走了康师傅和统一。 但仅仅几年的辉煌之后，就戛然而止了。老板看到这个生意，赶紧建厂，开展新业务。结果，公司在三年内就倒闭了。一个受欢迎品牌的突然衰落真的要归咎于野心吗？ 非油炸方便面在全国都很受欢迎。 2005年的中国面条市场总体上由康师傅和统一占据主导地位。当时超市货架上的油炸方便面十分之九都是油炸的，消费者别无选择。直到当年卫生部naglA报告明确指出“油炸食品可能含有致癌物质丙烯酰胺”，才引起轩然大波。信息来源：经过50年的叛逆，中国人在泡面被日本资本吸收。 家长们开始不再让孩子吃方便面，上班族也改变了午餐选择。传统方便面销量大幅下降。当整个行业一片恐慌之际，一个名叫王中旺的男子带着他的“五粮道场”闯入。王忠旺此前曾在方便面行业广泛工作，曾担任过“华龙面”的区域代理商，因此对市场有清晰的认识。 他去日本考察时，发现当地的非pinirito方便面卖得很好。这种面条是用热风干燥的，脂肪含量比炒面低。他觉得这是一个出路，于是立即回国，花钱引进了一条日本生产线，专门生产非油炸方便面。五谷道场的口号特别直接：“拒绝油炸，保持健康”。为了出名，王忠旺找到了“国家博士”陈宝国。ama Star”当时为他说话。 最能说明问题的数据是：2005年五谷道场上市后的第一个月，销量就突破了1000万。到2006年，年销售额达到20亿。这样的速度，让很多经营十几年的老品牌都落后了。当时被业界称为“方便面行业的黑马”。 20亿元的出售已成为“死亡提醒”。很少有人知道，年销售额20亿元的五粮道场，确实没赚多少钱。 非油炸生产线成本本来就高，是传统油炸线的3倍以上，且干燥时间长、能耗高。为了占领市场，五谷道场的价格与炒方便面差不多，所以每卖出一包，利润就很薄。 但王中王做出来的20亿销售额却是很伤人的。他觉得方便面企业规模太小，想打造一个“大食品帝国”。自2006年以来，五谷道场的扩张速度就已经达到了疯狂的程度。信息来源：五谷道场：产品就是最好的营销 首先是工厂建设。王忠旺在河北、吉林、陕西等十几个地方的每个工厂都投资数亿，称要“覆盖全国市场”。仅仅做方便面是不够的。他还搞了一条面条生产线，然后跨界做饮料，推出了谷物豆奶、谷物饮料，甚至还想做快餐。所有这些扩张都需要资金，首先可以通过销售来融资。后来钱不够了，就去找银行贷款。欠供应商的货款也被推迟，并且仍然借了高利贷。 五谷道场当时的财务报表显示，公司负债率已迅速突破100%，已经不再令人沮丧。内部管理情绪也很混乱。新项目一个接一个上马，新员工一批又一批地招进来，但管理制度还是和创业时一样。不同部门争夺资源，生产过程中浪费严重。有的工厂还存在“收获越多，损失越多”的情况。卖掉20亿并不能填补一个大洞。 压垮骆驼的最后一根稻草是2008年的金融危机，银行开始限制放贷，之前答应给五谷道场的钱全部消失了。供应商见无法付款，立即停止供货。超市和便利店也因欠款而将五谷道场的所有产品下架。 到2008年底，五谷道场的资金链彻底断裂。从2006年20亿的巅峰到2008年破产重组，仅用了3年时间。一次性的这位行业黑马已经放弃了自己的野心。五谷道场品牌破产后，连“大树”都无法挽救，很多人都觉得可惜。 2009年，央企中粮介入，斥资1.09亿收购五谷道场股权，成为新东家。 当时大家都觉得可以救了——中粮有钱，有面粉、油等原材料资源，有遍布全国的销售渠道。拯救一个方便面品牌应该不难。中粮被取代后，五股道场先帮中粮还清了欠供应商的货款，重启了停产的生产线，召回了部分老员工，然后利用自己的渠道将产品重新上架超市货架。信息来源：从中粮到克明，五谷道场有机会对抗吗？ 一开始它起作用了。 2010年，五谷道场销售额重回2亿。虽然比不上巅峰，但至少也挺过来了维。但中粮集团的期望并不止于此。他们想让乌粮道场成为休闲食品领域的“王牌”。所以我们投入大量资金升级生产工艺并开发新口味。我们还计划建设更多的生产基地以扩大规模。 但市场不再买账了。一方面，康师傅、统一等巨头早已推出自己的辛非油炸产品，以较低的价格占领市场。另一方面，消费者的选择更多了，外卖变得更加方便，方便面本身的市场需求正在减少。如今，当你去超市时，麦片常常被放在货架的底部。包装还是老样子，很少有人关心。 很多2000年以后出生的人都没有听说过这个品牌。昔日的“健康方便面代表”，彻底沦为边缘品牌。难怪中粮救不了五粮。 CoFCO有多条巴士包括粮油、房地产、金融等。五谷根本不是重点，其资源也是有限的。而且，中粮的管理模式较为传统，无法跟上快速消费品市场的步伐。其品牌定位越来越模糊，逐渐被消费者遗忘。 五谷道场的教训 五谷道场的故事并不是一个简单的“创业成败”的故事。其中的教训值得所有老板和企业家思考。首先，野心不能超过实力。王中王抓住了健康消费的趋势。这是他的本事，但是20亿的销量却让他忘本了。方便面本来就是一个低收入行业。如果非得跨界饮料，建十几家工厂，资源就会被稀释，资金链就会更快断裂。 经营企业就像盖房子一样。如果你尝试构建气势高，基础不牢，就一定会倒。其次，不要失去你的主要竞争对手。五谷道场以“未油炸的健康”起家，但最终却把全部精力都放在了扩张上，无意优化产品。 消费者买过一次，感觉味道一般都不便宜，自然就不会再购买了。无论口号多么强烈，产品才是留住人的基础。最后，尊重市场。康师傅和统一之所以稳坐行业顶端，不是靠运气，而是对市场和消费者的了解。 五谷道场火了之后，没有应对巨头的反击，也没有跟上消费者需求的变化，所以被淘汰也就在所难免了。如今，在超市里还能看到五股道场，包装上“非油炸”的字样依然引人注目，但早已失去了昔日的辉煌。 声明：来源于国际ernet，识别时要小心 特别声明：本文由网易自媒体平台“网易号”作者上传发布，仅代表作者观点。网易仅提供信息发布平台。 注：以上内容（包括图片和视频，如有）由网易HAO用户上传发布，网易HAO为社交媒体平台，仅提供信息存储服务。